Внутренний концепт-бриф · не для внешней рассылки
Глобальный ретеншн:
один тег вместо десяти пикселей
Проблема
Трафик умирает сразу после того, как веб привёл его к продукту
Вы закупаете внешний трафик открыто. Дальше с ним практически никто не работает. Ретеншн-команда звонит и рассылает почту, но основная масса уходит.
За этот трафик вы уже заплатили. Дальше он либо конвертится, либо исчезает. Второй случай не обрабатывает почти никто.
Качество трафика — боль №1
Сегодня это главная претензия рынка. Непроработанный трафик неотличим от плохого. Вы списываете источник, который просто не догрели.
LTV — боль №2
Бюджеты уходят на привлечение новой аудитории. На удержание уже оплаченной не тратится почти ничего. Это верно и для крупных продуктов, и для мелких.
Ретеншн никто не измеряет
Аквизишн считают когортно и до копейки. Ретеншн отчитывается количеством писем и звонков.
Идея
Глобальный ретеншн как сервис
Тег стоит на страницах, куда приземляется закупленный трафик. Он собирает эту аудиторию. По ней запускается ретеншн по всем непроизводительным источникам.
Тег, а не интеграция
Вы ставите одну строку на посадочные страницы. С этого дня весь входящий трафик обрабатываем мы. Без миграции данных и проекта внедрения.
Топливо — ваш календарь активностей
Новый провайдер, матч, кэшбэк, фриспины. Вы и так рассылаете это по почте. Мы превращаем календарь в креативы на месяц.
Раздача по непроизводительным источникам
Кликандер, попандер, натив, пуш, adult, тизер. Facebook и Google исключены: там вы закупаетесь сами. По сути — рекламная сетка, занятая ретеншеном.
Ограничение, которое определяет всё
Базу пользователей не отдаёт никто
Это не пожелание, а граница проектирования. Всё должно работать, ни разу не получив вашу базу.
Выгрузка базы не обсуждается ни на каких условиях. Значит, схема строится на хэшах и событиях. Что именно отдавать — решаете вы.
Что пересекает границу
Хэшированные идентификаторы, собранные тегом на ваших страницах. Плюс события, которые вы сами решаете отдавать. Сырых контактов и выгрузок — никогда.
Что мы отбросили сразу
Догон с точным знанием флоу и веба, от которого пришёл пользователь. Таких данных у нас нет и не будет. Вариант закрыт на этапе проектирования.
Тег
Десять площадок — десять пикселей. Вот где реальная проблема.
Тридцать источников не превратить в тридцать пикселей на лендинге. У каждой площадки свой пиксель и свой формат данных. Нужен тег-менеджер, который держит их все внутри себя.
Собрать пиксели — не сверхзадача
Связать пиксели в одном теге — работа уровня тег-менеджера. Сложность приходит позже: балансировщики и реальные объёмы трафика.
Где на самом деле сложно
Не в загрузке пикселей. Сложно сделать стороннюю аудиторию адресуемой внутри чужой сетки. Безопасно и отдельно под каждую площадку.
Проверка на прочность
Что выдержало проверку, а что придётся переформулировать
Тезис проверили против того, что реально разрешают рекламные сетки, что реально даёт фингерпринтинг на объёме и что произошло на этом рынке, пока мы не смотрели. Одна часть питча оказалась точнее в письменной заметке, чем в устной версии.
«Аналог Google Tag Manager, который держит внутри себя все пиксели»
Это ровно верно и это строится. Контейнер, который на лендинге продукта запускает пиксель каждой сетки, чтобы каждая собрала свою аудиторию в своём куки-пространстве — реальный продукт. Письменная заметка оказалась точнее устного питча.
«Теги отдают хэшированную аудиторию, а мы распределяем её по источникам»
Ни одна поп-, пуш-, натив- или adult-сетка из целевого списка не принимает внешний идентификатор как ключ аудитории. Каждая матчит по своей куке или своему push-subscription ID, который умеет записать только её собственный пиксель. Реальные исключения: Taboola (настоящий API онбординга по хэшу почты и device ID, порядка 26 гео) и Outbrain (через LiveRamp, только США). Значит, это сервис оркестрации тегов, креатива и байинга, а не сервис данных.
Фингерпринт — это не идентичность
Честная цифра на объёме, по 2 067 942 реальным фингерпринтам (Gómez-Boix et al., WWW 2018): 33,6% уникальны в целом и 18,5% на мобильных, а не 80–90% из лабораторных исследований. А именно на мобильных этот трафик и живёт. Годится как сигнал дедупликации, но не как ключ матчинга и не как строчка в питче.
Optimove договорился о покупке Smartico в апреле 2026
«Младший брат Optimove» теперь буквально поглощается Optimove. Читать можно в обе стороны: верх рынка консолидируется ровно в ту тяжёлую платформу, против которой позиционируется концепт, и одновременно консолидирующийся лидер — это как раз тот, кто обычно оставляет простой и дешёвый край рынка без обслуживания.
Поправки к цифрам, которые ходят по рынку
Segment купили за $3,2 млрд, а не за $3,5 млрд. Анонс 12 октября 2020, закрытие 2 ноября 2020, полностью акциями Twilio. В обиходе встречаются обе цифры; в пресс-релизе и в отчётности SEC стоит $3,2 млрд.
И покупка вышла неудачной — это рабочий аргумент. В Q4 2023 Twilio списала $285,7 млн нематериальных активов Segment, в 2024 активисты требовали продажи, а с Q3 2025 Twilio отчитывается как один сегмент: Segment больше не выделен. Покупатель лидера категории сам его обесценил. Это более сильная первая фраза, чем любое сравнение с Optimove.
Цифру «до 40% за спенд» по перформансу подтвердить не удалось ни по одному публичному источнику. Это условие частной сделки, поэтому относиться к нему стоит как к внутреннему знанию, а не как к рыночному бенчмарку.
Архитектура
Что происходит после установки тега
Четыре блока. Сбор на вашей стороне, наш слой посередине, раздача в сетки и петля возврата.
A · Сбор
B · Наш слой
C · Раздача
D · Петля возврата
Позиционирование
Рынок забит «корытами». Мы хотим противоположного.
Segment, Optimove и Smartico продают конструктор: залей всё, а потом сам настрой тысячу настроек. Этот конструктор — их ценность, и ровно поэтому в нашей вертикали внедрение никто не доводит до конца.
Их ценность — конструктор: тысяча настроек, чтобы собрать что угодно. По этой же причине работа так и не делается. Сервису ретеншена, который работает по спенду, конструктор не нужен: эти решения принимаем мы.
| Продукт | Что требует от клиента | Кто настраивает | Фокус |
|---|---|---|---|
| Segment Twilio |
Полноценное внедрение CDP: схема событий, источники, назначения, время разработки | Разработчики клиента | Инфраструктура клиентских данных вообще |
| Optimove | Базу игроков и логику кампаний внутри их платформы | CRM-команда клиента | CRM-маркетинг и ретеншн в iGaming |
| Smartico | Завести к ним поток игровых событий и идентификаторы игроков: интеграционный проект с продуктовой и BI-командой, а не тег. (Формулировка «залить все свои данные» завышена, её оспорят.) | Клиент, через конструктор | Ретеншн через геймификацию |
| Мы (предложение) | Один тег на ваших посадочных страницах. По желанию — события, которые вы решите отдавать. | Мы. В этом и есть продукт. | Возврат уже оплаченного трафика через непроизводительные сетки |
Optimove уже раздаёт аудитории — ровно в те каналы, которые мы исключаем
Optimove синхронизирует first-party аудитории в Google, Meta, TikTok и Snapchat. В списке его рекламных коннекторов нет ни одной пуш-, поп-, натив- или adult-сетки. У Smartico платного медиа нет вообще: почта, SMS, пуш, поп-апы на сайте, инбокс, WhatsApp, Viber, Telegram и геймификация. Лидер CRM в iGaming покрывает 52% рейтинга EGR Power 50 и 70% первой десятки — и раздаёт только в walled gardens. Инвентарь, на котором построен этот концепт, не обслуживает никто.
Обе половины идеи уже существуют по отдельности
AdRoll — это форма продукта: один пиксель, один дашборд, один набор аудиторий, раздаваемый по десятку бирж, с managed-сервисом «под ключ» и обновлением креативов каждые 90 дней. Работает на мейнстримном RTB и не позиционируется в iGaming. Enteractive — это форма сделки: реактивация в iGaming под ключ с оплатой только когда возвращённый игрок сделал ставку. Канал у них — живые звонки. То есть продукты в вертикали уже покупают ретеншн под ключ с оплатой за результат: это возражение закрыто.
Первые пять сеток
Это закрывает второй шаг, чтобы его больше не обсуждать
Задача стоит так: решить первые пять сеток, где мы будем ретаргетиться, и посмотреть, что должны собирать их пиксели. Вот этот список — с механикой, которую каждая реально поддерживает, и ценой интеграции.
| Сетка | Какую механику реально поддерживает | Работа | Почему в списке |
|---|---|---|---|
| PropellerAds Пуш, in-page пуш, интерстишл, попандер |
JS- или img-пиксель. Сегменты: вовлечённый визит ≥2 сек, клик, конверсия через S2S-постбэк. Жизнь аудитории 90 дней, максимум 15 аудиторий, от 30–50 юзеров на запуск. | ~2 дня | Одна интеграция закрывает три формата. Начинать здесь. |
| ExoClick Adult и мейнстрим-дисплей, натив, видео, попандер |
Пиксель работает и на сайтах вне их сети. Goal-пиксели G1/G2/G3 под шаги воронки, позитивный и негативный ретаргетинг. Нужно ~3 дня накопления до включения. | ~3–4 дня | Тот самый adult-канал. Самая внятная документация по кросс-сайтовому пикселю. |
| MGID Натив, пуш |
Аудитория по пикселю: все, кто взаимодействовал с сайтом, по URL-условию или именованным событиям. Срок жизни 0–30 дней. Внимание: пуш-кампании не умеют работать с аудиториями ad_clicker и ad_viewer. | ~1 день | Единственная в списке с официальным шаблоном для GTM. Ей и проверять, что контейнер вообще работает. |
| Push.House Пуш |
Пиксель в теле страницы, собирает push-subscription ID посетителей. | ~1–2 дня | Самый дешёвый способ измерить пересечение наших посетителей с базой подписок — ту самую цифру, на которой держится весь план. |
| TrafficStars Adult-дисплей, натив, попандер, видео |
Три режима: простой по кликам, продвинутый по данным пикселя на лендинге, событийный. Плюс динамический ретаргетинг с кастомными параметрами. | ~3 дня | Второй adult-источник, чтобы не зависеть от одного ExoClick. |
Резерв и сознательные исключения
Резерв на шестую и седьмую: RichAds (хорошо ложится на iGaming, добавлять когда объём оправдает) и Kadam (актуален для СНГ, гибрид пикселя и S2S, и самая тяжёлая интеграция в списке — на ней и проверять оценку сроков). Исключены: Taboola и Outbrain, у которых гемблинг закрыт политикой, хотя именно у них единственных есть настоящий онбординг по хэшам; EvaDav, у которого нет настоящей аудитории по пикселю со стороннего сайта; Zeropark и Clickadu без задокументированного аудиторного продукта.
Потолок, который не нарисовали на доске
Третьесторонние куки выжили: Google отказался от их отмены в апреле 2025 и свернул Privacy Sandbox в октябре 2025, так что Chrome и Edge по умолчанию их разрешают. Там архитектура работает. Safari не деградирует, а структурно недостижим: третьесторонние куки заблокированы, first-party куки из JS живут семь дней, хранилище партиционировано, защита от фингерпринтинга включена по умолчанию. Планировать нужно примерно на 70–75% адресуемого трафика, а не на 100%.
Как доказать, что сработало
Механика, которую мы предлагаем
Ретеншн нигде не измеряется, поэтому у того, кто измерит его убедительно, есть аргумент для продажи. Предложение: ссылка из рекламы открывает action-page, объясняющую, по какой акции пришёл пользователь. Если он возвращается и подтверждает — возврат засчитан ретеншену.
Кто измерит ретеншн — тот и владеет категорией
Собственный диагноз команды: ретаргет-команды тратят много с неизвестным эффектом, ретеншн-команды отчитываются активностью, а не результатом. Убедительная цифра и есть точка входа.
Чего одно подтверждение не доказывает
Оно доказывает, что пользователь видел нашу рекламу и вернулся. Оно не доказывает, что он не вернулся бы сам. Контрольная группа — разница между историей про атрибуцию и историей про инкрементальность; и это честный способ проверки.
Экономика
Биллинг по спенду — как уже работает аквизишн
Комиссионный процент за спенд — нормальная практика этого рынка, для неё не нужен новый коммерческий язык. У команды уже есть спенд-сделки: потратили лям, выставили счёт на 1,4.
Процент от спенда
Та же форма, что и в уже действующих сделках на аквизишн. Есть партнёры, работающие по перформансу до 40% от спенда.
Только ретаргет — сознательно
Это вопрос дисциплины: примешивать аквизишн — это другая, более узкая экспертиза, и это изменит отношения с продуктами.
Это полноценный проект, а не фича
По весу сопоставимо с уже идущим проектом. Фабрика креативов, уже на стадии полу-MVP, — та часть, которая встраивается без новой работы.
Арбитраж окна конверсии
Идея в том виде, в каком она прозвучала: после закрытия окна атрибуции (предполагалось ~30 дней) игрок уходит в органику, и продукт перестаёт платить вебу. Возврат такого игрока через нашу ссылку переатрибутирует его на нас. Это прямо помечено как то, что нельзя произносить вслух — и именно поэтому этому место в реестре рисков, а не в питче. Пункт вынесен сюда потому, что он существенно меняет профиль доверия ко всему сервису, и решение по нему команде стоит принять осознанно, а не сползти в него.
Что дальше
План в том виде, в каком его проговорили
Ничему из этого не нужна готовая платформа. Порядок сознательный: сначала спрос, потом объём работ, потом микротест на трафике, который уже льётся.
Опросить ~10 рекламодателей
Спросить напрямую, готовы ли они работать с сервисом ретеншена и ретаргета. Если примерно трое говорят «да» — созвониться ещё раз и определить первый поинт. Это первое, что стоит сделать.
Выбрать первые пять сеток
Решить, где мы реально будем ретаргетиться, и выяснить, что именно должен собирать пиксель под каждую. Это шаг, который превращает концепт в спецификацию.
Поставить сбор этих данных
Само по себе это быстро: дни, если первую версию держать сознательно грубой. Три дня — верная оценка, чтобы вставить пять пикселей в одну страницу. Она неверна для продукта: у каждой сетки несовместимый словарь событий, который придётся сопоставлять руками, плюс создание аудиторий, постбэки и по одной живой кампании на каждую.
Дать продукту скармливать нам свои события
Сначала хоть в ручном режиме. Смысл — доказать, что такой обмен вообще приемлем для продукта, а не построить пайплайн приёма.
Микротест на трафике, который уже льётся
Одна ссылка и один кабинет от партнёра, который их уже предложил. Поставить на неё тег, потратить немного, посмотреть отклик. Всё нужное для этого уже есть.
Открытые вопросы
Что должно быть правдой, чтобы это сработало
Каждый пункт получен при проверке концепта на прочность — против того, как реально ведут себя рекламные сетки, продукты и закон. Отвечайте в комментариях: пин есть на каждой карточке.
Куда мы вообще заливаем аудиторию?
Ни одна поп-, пуш-, натив- или adult-сетка из целевого списка не принимает наш идентификатор как ключ аудитории. Если ответ «никуда», то продукт — это оркестрация чужих пикселей, и это принципиально другой бизнес, чем задумывался.
Тег — это меньшая просьба, чем база, или большая?
Вся конструкция стоит на том, что базу не отдадут, а тег поставят. Но продукты и так рутинно выгружают хэшированные списки — именно так работают Meta Custom Audiences и Google Customer Match. Чужой JS на странице, где люди депают, проходит секьюрити-ревью, а выгрузка не проходит.
Мы — их аффилиат. Кто вообще может это продавать?
MediaMagic одновременно получает от этих продуктов деньги за спенд и просит поставить свой тег на денежную страницу. Для affiliate-compliance это выглядит как самая подозрительная просьба в вертикали, независимо от намерений.
Кого именно опрашивать и есть ли у ретеншн-медиа владелец бюджета?
Наш список контактов — аффилиатная сторона: те, кто выдаёт ссылки и кабинеты. Решение про ретеншн-медиа принимают не они. Если такой строки бюджета вообще нет, три «да» из десяти звонков ничего не доказывают.
Какая доля трафика реально достижима после установки пикселей?
Собранная аудитория и достижимая аудитория — разные вещи. В пуш-сетках достижимо только пересечение наших посетителей с уже существующей базой подписок этой сетки, а подписка создаётся на сайтах их паблишеров. Эту цифру не публикует никто, а от неё зависит весь медиаплан.
Согласится ли хоть один партнёр на холдаут?
Механика с action-page доказывает, что человек увидел рекламу и вернулся. Она не доказывает, что он не вернулся бы сам. Без контрольной группы мы продаём ровно то, в чём обвиняем ретеншн-команды: активность вместо результата.
Окно конверсии: мы это вообще делаем?
Это не техническая задача, а решение о том, каким бизнесом мы являемся. Переатрибуция чужих игроков на себя — то, за что расторгают договоры и после чего компанию нельзя продать. К тому же экономика там, похоже, не сходится: истекает окно клик→регистрация, а не метка игрока.
Сколько стоит наш процент на дешёвом инвентаре?
Премия в спенд-сделках существует за риск байинга в Facebook: прогревы, баны, префинансирование, продакшн креатива. На попандере и пуше этих рисков нет. Тот же процент от заметно меньшего спенда — это совсем другая выручка.
Что мы накапливаем как актив?
Аудитории лежат в кабинетах сеток, а контейнер тегов — коммодити. Если после года работы у нас не остаётся ничего переносимого, это агентская услуга с агентской маржой, и называть её продуктом не стоит. Единственный кандидат в актив — фабрика креативов на календаре активностей.
Не сделать ли это сначала услугой, без продукта?
Реальная альтернатива для продукта — не Optimove. Это сказать своему же байеру: зайди в наши кабинеты, поставь пиксели сеток через наш тег-менеджер и покрути ретеншн. Это продаётся в понедельник и не требует ни строчки кода. Если это не покупают, когда барьера доверия нет, то продукт тем более не купят.
Как пользоваться этой страницей
Это рабочий драфт, а не готовый питч
Комментируйте любой пункт
У каждого блока, схемы, таблицы и вопроса своя ветка. Наведитесь на блок и нажмите пин, либо используйте кнопку в углу для общей ветки. Имя запоминается локально.
Что проверено, а что нет
Рыночные факты, механика сеток и ограничения по охвату проверены по публичным источникам. Экономика, спрос и схема измерения — нет: это открытые вопросы, и они помечены как открытые.
Трафик оплачен на входе. Дальше с ним не работает никто.
Мы ставим один тег на ваши посадочные страницы. Он собирает аудиторию в форме, безопасной для вас. Базу пользователей вы не передаёте.
По этой аудитории идёт ретеншн по непроизводительным источникам: кликандер, попандер, натив, пуш, adult, тизер. Facebook и Google исключены — там вы закупаетесь сами.
Топливо — ваш собственный календарь активностей. Настраиваем всё мы. Вы не настраиваете ничего.